12 problemas de marketing de contenidos (y cómo solucionarlos)

Desafíos comunes del marketing de contenidos

El marketing de contenidos es un proceso complejo, lo que lo hace susceptible a muchos problemas. Producir contenido requiere personas, tareas, herramientas y flujos de trabajo complejos, cada uno de los cuales presenta sus propios desafíos para sus esfuerzos de marketing de contenido.

Dominar el proceso de marketing de contenido puede tener un gran impacto en el rendimiento del contenido, cumplir con los KPI y facilitar el trabajo de los equipos de contenido.

A continuación, abordaremos estos Errores comunes de marketing de contenido y mostrarle cómo solucionarlos:

1 – Política de contenido indefinido o ambiguo

2021 Una encuesta de especialistas en marketing B2C Muestra que el 31 % de los equipos de respuesta no tienen una "estrategia de contenido documentada", mientras que otro 28 % no tiene ninguna estrategia de contenido. Esto significa que casi el 60% de los encuestados pueden tener dificultades para encontrar una dirección y encaminar sus esfuerzos de marketing de contenido.

Incluso con una estrategia claramente definida, el marketing de contenidos es complejo, pero sin un fuerte sentido de dirección o propósito, tratar de alinear el contenido con los objetivos comerciales generales puede ser una pesadilla. Sin una estrategia clara, los objetivos y las prioridades a menudo cambian, la responsabilidad queda en suspenso y los creadores de contenido corren el riesgo de frustrarse y agotarse. En definitiva, equipos de contenido sin estrategia trabajan en un entorno caótico.

Resolver un problema de estrategia de contenido indefinido o ambiguo comienza con la comprensión de cómo la creación de contenido respalda objetivos comerciales o de marketing más amplios. ¿Cuáles son los objetivos del equipo de marketing de contenidos? ¿Generar tráfico? ¿Capturar la clasificación SERP de la página 1 para palabras clave prioritarias? ¿Aumentar MQL? En muchos casos, se espera que los equipos de contenido proporcionen todas estas métricas y otras.

7 preguntas que debes responder antes de comenzar a escribir contenido

• La audiencia del contenido es ¿quién? Especifique un público objetivo para cada pieza individual de contenido, ya que es posible que deba tratar con varias personas.

• El contenido traerá a la audiencia ¿que valor? El contenido debe ser útil para quienes lo leen. Por ejemplo, el contenido puede proporcionar información práctica o de instrucciones, educar a los lectores sobre temas relevantes, proporcionar información convincente, compartir perspectivas únicas sobre problemas de la industria, transmitir noticias o entretenimiento.

• cual es el contenido ¿Cuándo se lanza? ¿Necesita alinearse con una campaña específica u otra campaña de marketing?

• el contenido estará en ¿Dónde publicar? ¿En su blog, centro de recursos, página de destino o en otro lugar?

• por qué ¿Cada pieza de contenido respaldará la estrategia general de marketing?

• el contenido será ¿Cómo compartir/promocionar?

• cómo ¿Medir el rendimiento del contenido?

Responder estas preguntas en tu cabeza no es suficiente. Las respuestas deben documentarse para que su organización o cualquier persona en el ciclo de revisión pueda consultarlas e informar cuando llegue el momento. Los equipos pueden optar por utilizar una hoja de cálculo para hacer esto, aunque la complejidad de esta información puede dificultar su visualización o administración en este formato.

El software de gestión del flujo de trabajo puede proporcionar una capa adicional de control y personalización en este proceso de elaboración de estrategias y planificación de contenido. Al visualizar el flujo de trabajo, su equipo podrá ajustar mejor las tareas y los procesos para reflejar el trabajo que realmente se realiza en el contenido. Esto será especialmente importante a medida que crezca la escala de producción de contenido y la biblioteca de contenido.

2 – Flujo de trabajo de contenido desorganizado

Los flujos de trabajo de creación de contenido son complejos. La generación de incluso una sola pieza de contenido puede involucrar a varias personas, herramientas y tareas, y puede haber diferentes flujos de trabajo (o variaciones de flujos de trabajo) para cada tipo de contenido. Para entender la complejidad del proceso de creación de contenidos, la siguiente tabla resume algunos de los más Componentes comunes del flujo de trabajo :

punto de partida (gatillo	Trabajar	resultado
Objetivos específicos de la estrategia de contenido Solicitudes ad hoc Solicitudes de materiales de venta Nuevas oportunidades de SEO	Investigación Redacción (interna o externa) Edición Aprobación SEO Publicación QA	Contenido de formato largo Publicaciones de blog Venta de activos privados Colateral Páginas de destino Otro

Para controlar su flujo de trabajo de contenido, comience definiendo y planificando tres componentes básicos para cada tipo de flujo de trabajo de contenido:

El punto de partida: el disparador que inicia el flujo de trabajo

Un problema común de marketing de contenido es averiguar Cómo gestionar las solicitudes de nuevos proyectos . La dificultad depende de 1) la cantidad de solicitudes, 2) la cantidad de solicitantes y 3) las herramientas utilizadas para administrar las solicitudes.

La mayoría de los equipos comienzan con una cantidad definida de objetivos de contenido: en otras palabras, los objetivos de contenido provienen de la planificación de contenido anual o trimestral. Luego se agregarán solicitudes de contenido adicionales a esta lista inicial. Estos pueden incluir cosas como argumentos de venta, contenido de liderazgo intelectual para publicaciones de blog, páginas de destino, copia de anuncios u otros elementos de contenido para apoyar a otros equipos o esfuerzos de marketing.

Las solicitudes de marketing de contenido enviadas por correo electrónico, solicitudes verbales o en Slack corren el riesgo de ser olvidadas, perdidas o retrasadas. Estos tipos de solicitudes informales pueden no incluir toda la información que el equipo de contenido necesita ejecutar. Cada solicitud de contenido requiere información adicional y contexto para garantizar que cumpla con las expectativas y llegue al lugar correcto en el momento correcto.

Los formularios comunes facilitan que los equipos de contenido reciban, enruten y rastreen las solicitudes de marketing de contenido. Y debido a que el formulario contiene campos personalizables y se pueden aplicar reglas a cada campo, el equipo de contenido No más quedarse atascado con solicitudes incompletas, o tener que perder tiempo rastreando al solicitante para obtener más detalles.

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Trabajo - una tarea o actividad requerida para producir un resultado

Cada pieza de contenido debe seguir un flujo de trabajo específico, que en algunos casos varía según el tipo de contenido. Por ejemplo, una solicitud de publicación de blog de un equipo de marketing corporativo puede requerir una aprobación adicional para garantizar que el mensaje esté correctamente alineado. Profundizar en el contenido de un producto, servicio o característica requiere una revisión por parte de un comercializador de productos o un representante de ventas para garantizar que sea preciso y esté actualizado.

Incluso si solo hay un flujo de trabajo para todo, cada etapa del flujo de trabajo debe estar claramente definida y ser fácil de ver. Esto ayuda a los gerentes y equipos a rastrear el estado del contenido e identificar cuellos de botella o ineficiencias.

Dos herramientas en particular ayudarán a administrar los flujos de trabajo de contenido:

En primer lugar, las herramientas de gestión de flujos de trabajo se pueden utilizar para visualizar los flujos de trabajo. Los flujos de trabajo visuales se pueden crear (o modificar) en minutos utilizando una interfaz de arrastrar y soltar sin código que no requiere la intervención de TI o del desarrollador. Alternativamente, los equipos que prefieren el acceso instantáneo a los flujos de trabajo pueden usar plantillas preconstruidas. En cualquier caso, las herramientas de visualización del flujo de trabajo brindan una mejor visibilidad y control que las hojas de cálculo, los correos electrónicos u otros métodos informales.

En segundo lugar, los paneles y filtros brindan información sobre la eficiencia del flujo de trabajo y el estado de todos los proyectos en cada etapa. Esto permite a los administradores y a cualquier miembro del equipo que tenga permiso ver los proyectos por estado, asignado, tipo de contenido, solicitante u otros criterios.

Resultados: activos de contenido personal

Cuando se completa un elemento en el flujo de trabajo de contenido, el siguiente paso podría ser recordar a otros equipos de marketing que pueden compartir o publicar. Por ejemplo, si un equipo de ventas solicita una página de destino para una característica específica, se puede enviar una notificación automática para informarles que su proyecto está completo. Es posible que el contenido diseñado para generar tráfico orgánico deba compartirse a través de las redes sociales. También se pueden enviar notificaciones automáticas a estos equipos.

Otra característica que ayuda a los equipos de contenido a administrar su flujo de trabajo general es la generación de informes que se pueden usar para informar estrategias futuras y calcular el ROI. Por ejemplo, es posible que un equipo deba informar sobre todo el contenido publicado en un período de tiempo determinado o que desee ver todas las solicitudes recibidas para priorizarlas.

Las herramientas de administración del flujo de trabajo crean informes personalizables con solo unos pocos clics, lo que permite a los equipos de contenido administrar sus solicitudes, ver su biblioteca de contenido e informar sobre su progreso.

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3 – Dificultad para generar ROI

Quizás uno de los aspectos más frustrantes del marketing de contenidos es determinar el ROI del contenido. Los desafíos de crear un ROI de contenido se deben en parte a 1) la complejidad del proceso de creación de contenido, 2) el hecho de que el contenido puede tardar en madurar y producir resultados, y 3) la dificultad de determinar dónde pertenece el contenido en su canalización.

Responder las siguientes preguntas lo ayudará a comprender e ilustrar con precisión el ROI de su contenido:

KPI y atribución

• ¿Qué métricas utilizará para medir el rendimiento de cada contenido?
• ¿Qué objetivos generales de marketing respalda este contenido?
• ¿Cómo se mide o asigna la atribución? (conversión, registro, demostración, etc.)

complejo

• ¿Qué recursos se requieren para cada pieza de contenido?
• ¿Qué nivel de experiencia en la materia se requiere para este contenido a fin de demostrar autoridad y proporcionar información precisa y práctica?
• ¿Los activos de contenido requieren aportes de otros equipos, como diseño o ventas?
• ¿Cuánta investigación se requiere para un activo de contenido en particular?

tiempo

• ¿Qué tan competitivo es el espacio donde se presentará este contenido?
• ¿Cuánta autoridad de dominio tiene actualmente su sitio web?
• ¿Cuánto tiempo lleva producir un activo de contenido premium?
• ¿Qué tan pronto puede esperar ver resultados?

Medición del retorno de la inversión

Dependiendo del tamaño de tu estrategia de marketing de contenidos, medir el ROI puede ser un negocio más o menos complejo. Lo primero que debe hacer es determinar qué KPI se utilizarán para medir el rendimiento. Es relativamente fácil medir algunos KPI, como sesiones orgánicas u orgánicas, clics, impresiones, tasa de rebote, etc. Estos indicadores son: Google analítico, Consola de búsqueda de Google, análisis de adobe o herramientas para webmasters de Bing fácilmente disponible en otras herramientas. Otras herramientas le permiten medir la participación en las redes sociales o utilizar datos de SEO agregados buscando propiedades.

Atribución de medidas

Las cosas se complican más cuando es necesario medir la atribución. Esto se debe a que algunas métricas, como el conocimiento de la marca y el tráfico orgánico, pueden no traducirse fácilmente en modelos de atribución simples. La atribución también se complica por el hecho de que los usuarios pueden visitar muchas páginas de su sitio antes de registrarse o realizar una compra. Es posible que necesite la ayuda de su equipo de datos para ayudar a crear un modelo de atribución para estimar el impacto del contenido en su Canales de venta Impacto.

4 – Falta de alineación entre el contenido y el viaje del comprador

En sus términos más simples, necesita contenido para cada etapa de su embudo de ventas. Necesita artículos, publicaciones de blog y páginas de destino que resuenen con los clientes potenciales en la parte superior, media e inferior del embudo.

Un error común de marketing de contenido es asumir que solo necesita contenido para un tema o palabra clave específica. En su lugar, intente filtrar varios intentos de búsqueda en torno a un tema específico. Puede encontrar que la intención de búsqueda se puede dividir en 4 categorías principales:

• Estudiar - Personas que desean información general sobre temas relacionados con tu producto o servicio. Objetivo: aumentar el conocimiento de la marca.
• Explorar - Usuarios que buscan información más específica, como una solución a un problema. Metas: Construir confianza, construir autoridad, posición.
• Considerar – Usuarios que conocen tu producto o servicio y están aprendiendo más y listos para comprar. Objetivo: ayudar a los usuarios a comprender su UVP, casos de uso y relaciones con la competencia.
• Decidir - Usuarios que podrán comprar, decisión final. Objetivo: Generar ventas/conversiones.

Cercanamente palabras clave de cola larga. Por lo general, estas palabras clave indican una mayor participación del usuario en las etapas media o inferior del embudo de ventas. Estas palabras clave suelen requerir un contenido más especializado. Las palabras clave de cola larga suelen tener un volumen de búsqueda más bajo, pero pueden generar tasas de conversión más altas si el contenido se alinea bien con la intención del usuario.

Como mencionamos anteriormente, la relación entre cada pieza de contenido y el embudo de ventas debe estar definida y documentada. Esto facilitará la generación de informes o paneles que revelen debilidades en su biblioteca de contenido.

Por ejemplo, puede darse cuenta de que su equipo ha estado produciendo en exceso el contenido en el medio del embudo e ignorando el contenido en la parte inferior. O bien, puede descubrir nuevas áreas principales de contenido de embudo que aún no ha considerado.

5 – Cantidad de contenido y calidad de contenido desequilibrados

Otro problema de marketing de contenidos a tener en cuenta tiene que ver con la combinación de cantidad/calidad. En algún momento, todos los equipos de contenido tendrán que enfrentarse al dilema de equilibrar la cantidad y la calidad del contenido. Esto es especialmente cierto para los equipos que se preparan para escalar sus esfuerzos de marketing de contenido.

La cantidad de contenido es importante porque 1) la mayoría de las empresas necesitan tratar con más de un área temática; 2) a menudo hay muchas palabras clave e intenciones de búsqueda dentro de cada área temática. Pero también sabemos por las observaciones de nuestros competidores que para crear autoridad en el sitio web, obtener backlinks y clasificar bien, la mayoría de nosotros necesitamos generar muchísimos activos de contenido.

La calidad del contenido es igualmente importante. La calidad a menudo está determinada por 1) la alineación con la intención de búsqueda, 2) las oportunidades de participación, 3) la experiencia del usuario y 4) la utilidad de la información. En general, cuanto mayor sea la calidad del contenido, más tiempo llevará producirlo.

Esto nos lleva al punto: la producción de contenido es una ecuación donde las variables fijas suelen ser el presupuesto, el tiempo y los recursos humanos. Todo lo que queda es la calidad y la cantidad de contenido, y cada equipo tiene que decidir la combinación de estas cualidades que les funcione.

Una forma en que los equipos de contenido pueden administrar este aspecto de su flujo de trabajo de contenido es estimar la cantidad de tiempo que llevará una parte del contenido. Por lo general, esta estimación se basa en el tipo de contenido, la duración esperada del contenido y la complejidad del tema. El contenido que proporciona un conocimiento técnico profundo o demuestra experiencia puede tomar más tiempo para investigar, escribir y revisar. La complejidad del contenido de liderazgo intelectual también puede requerir tiempo adicional para la revisión editorial.

La incorporación de esta estimación de tiempo en un proyecto de flujo de trabajo, ya sea en función de la complejidad, el recuento de palabras, la experiencia o incluso la experiencia del autor, puede ayudar a los equipos a crear estrategias de contenido más realistas y predecir con mayor precisión sus cronogramas de producción. Esto puede ser tan simple como agregar una regla que requiera una estimación de la complejidad, el recuento de palabras requeridas o una descripción para incluir en cualquier solicitud nueva.

6 – No mantiene una biblioteca de contenido

Los equipos de marketing de contenido necesitan una visión de rayos X de su biblioteca de contenido existente. Estas bibliotecas de contenido (o listas de verificación) pueden ayudar a los equipos al:

• Evite el contenido redundante o el trabajo innecesario
• Identificar brechas de contenido
• Minimizar o eliminar el canibalismo de palabras clave (SEO)
• Apoye otros esfuerzos de marketing con contenido relevante
• Proporciona una descripción general de alto nivel de las listas de contenido actuales y futuras

Los equipos a menudo intentan mantener inventarios de contenido utilizando hojas de cálculo u otros métodos ad hoc. El problema aquí es que sin información consistente y confiable, las bibliotecas no serán fáciles de organizar.

Las herramientas de gestión del flujo de trabajo pueden facilitar el mantenimiento de las bibliotecas de contenido 1) requiriendo que se incluya información clave con cada solicitud y 2) proporcionando múltiples vistas de los elementos de trabajo. Por ejemplo, algunos equipos pueden querer ver una lista de todo el contenido relacionado con una palabra clave en particular, así como contenido optimizado para cada variación de cola larga de la familia de palabras clave.

Otro uso valioso de las bibliotecas de contenido precisas es mejorar las campañas de marketing integradas. Por ejemplo, si una empresa patrocina un evento con un tema específico o se enfoca en una industria específica, una pregunta común es "¿Qué piensa el equipo de contenido sobre el tema X?" Las herramientas de administración del flujo de trabajo pueden generar informes rápida y fácilmente para responder a estas preguntas. preguntas como surgen este tipo de preguntas.

7 – Calendarios y plazos de contenido poco realistas

Los cronogramas de distribución de contenido pueden verse afectados por una variedad de factores, pero los tres culpables más comunes son:

• Subestimar el tiempo de producción de los activos de contenido
• Cambio intermedio de prioridad de contenido (nueva solicitud)
• Cuellos de botella en las etapas de redacción, edición o aprobación

Cada calendario de contenido debe comenzar con una estimación real de los recursos disponibles y cuánto consumirá cada recurso de contenido esos recursos. Como hemos señalado antes, no todo requiere la misma cantidad de investigación o revisión, y algunos proyectos requieren un nivel adicional de aprobación. Incorporar estas cualidades en su calendario de contenido ayudará a mejorar su precisión y facilitará que su equipo se mantenga al día.

Otro problema de marketing de contenido que puede afectar su calendario editorial es la introducción de nuevas solicitudes en su flujo de trabajo, especialmente si esas solicitudes tienen prioridad sobre el trabajo que ya está en progreso. El seguimiento de estas solicitudes y el etiquetado de elementos por solicitante y prioridad facilitará la revisión y el ajuste del calendario editorial según sea necesario.

Los calendarios de contenido que no toman en cuenta la complejidad del contenido y no son lo suficientemente flexibles para adaptarse fácilmente a los cambios en las prioridades pueden conducir a perder el objetivo y creadores de contenido agotamiento

Por último, un sistema de gestión del flujo de trabajo que automatice las notificaciones y proporcione múltiples ventanas gráficas puede ayudar a los equipos a mantener la integridad de sus calendarios editoriales. La automatización puede generar notificaciones cuando un proyecto se acerca a una fecha límite, se retrasa o se atasca en una determinada etapa. Las vistas de flujo de trabajo ayudan a los equipos a identificar y resolver cuellos de botella o ineficiencias que pueden descarrilar los calendarios de contenido.

8 – Pila de producción de contenido fragmentado

Hoy en día, la mayoría de los equipos confían en múltiples herramientas para la producción y gestión de contenido. Su caja de herramientas puede incluir hojas de cálculo, correo electrónico, aplicaciones de colaboración, sistemas de gestión de contenido (CMS), plataformas de redes sociales y aplicaciones de calendario.

Desafortunadamente, tratar de administrar la producción de contenido en múltiples plataformas y aplicaciones puede resultar en flujos de trabajo interrumpidos y objetivos perdidos. Los proyectos pueden perderse en el desorden, las solicitudes pueden ignorarse y los miembros del equipo pueden frustrarse al tener que alternar entre herramientas. Monitorear proyectos en una pila fragmentada también puede ser un desafío.

La creación de flujos de trabajo unificados en múltiples herramientas y aplicaciones puede ser un gran desafío de marketing, pero se puede resolver con un sistema de gestión de flujo de trabajo que proporcione todas (o la mayoría) de estas capacidades y se integre perfectamente con otras herramientas. Enumere todas las herramientas que necesita para crear contenido, comunicarse bien y cualquier otro software necesario. Luego busque un sistema de gestión de flujo de trabajo que coordine procesos y datos.

9 – SEO inconsistente

El SEO es uno de los aspectos más importantes de la estrategia de contenidos. Al optimizar el contenido para la búsqueda, los escritores y editores de contenido pueden asegurarse de que sus páginas sean detectables, indexadas correctamente y alineadas con la intención de búsqueda. El SEO ayuda a clasificar las páginas y crea una mejor experiencia de usuario.

La creación de una estrategia de SEO en su flujo de trabajo de contenido mejora la consistencia de su estrategia de optimización y organiza la información de SEO para los informes. También puede ayudar a unificar los esfuerzos generales de SEO al proporcionar visibilidad de los activos optimizados para ciertas palabras clave. A medida que aumenta la producción de contenido, mantenerse al día con el SEO puede volverse más complejo y lento.

palabra clave objetivo	volumen de palabras clave	enlace saliente
familia de palabras clave	Promedio de sesiones mensuales	Enlace entrante
babosa	H1	Metadescripción

Pedir a los redactores de contenido que incluyan estos detalles en cualquier elemento de contenido en producción facilita la generación de informes que resumen las actividades de SEO y miden el rendimiento. Simplemente agregue campos de formulario al flujo de trabajo para capturar esta información durante la producción.

El uso de las reglas que necesitan para completar estos campos se puede hacer fácilmente a través de la interfaz de arrastrar y soltar en la herramienta de administración de flujo de trabajo.

10 – Estrategia de marca, posicionamiento o CTA inconsistente

A medida que aumenta la producción de contenido, es posible que participen más autores, editores y revisores. Algunos equipos pueden pasar la producción a agencias o escritores por contrato, lo que significa que mantener una marca y un posicionamiento consistentes será más desafiante.

Los equipos a menudo desarrollan guías de estilo para ayudar a dar forma a estas características de la producción de contenido, pero, como le dirá cualquier editor, asegurarse de que los mensajes y el posicionamiento se mantengan en el objetivo puede ser un proceso que requiere mucho tiempo. En muchos casos, se requieren múltiples niveles de aprobación antes de que se pueda publicar el contenido.

Si bien las pautas y los comentarios editoriales son las formas más efectivas de establecer una marca y un posicionamiento consistentes dentro de su contenido, hay dos pasos adicionales que los equipos pueden tomar para ayudar en este esfuerzo.

1- Automatiza el proceso de aprobación

A medida que los elementos de contenido avanzan en el flujo de trabajo, normalmente requieren al menos un ciclo de aprobación o revisión. En lugar de administrar las aprobaciones por correo electrónico, una plataforma de administración de flujos de trabajo puede automatizar el proceso de aprobación al enrutar elementos a los revisores correctos y notificarles que un elemento requiere su atención.

Los elementos en la etapa de aprobación del flujo de trabajo se pueden ver en un tablero o informe para ayudar a identificar cuellos de botella o problemas en el proceso de aprobación.

2- Requerir una copia de la CTA y el destino de la URL en el ticket del elemento de contenido

Las llamadas a la acción juegan un papel importante en el marketing de contenido, y los equipos querrán estar atentos a dónde se colocan las llamadas a la acción y cómo funcionan. Para los equipos que usan una cantidad limitada de CTA o desean medir la efectividad de CTA específicos, solicite CTA y sus URL de destino para ver e informar fácilmente sobre el rendimiento de su estrategia de CTA.

11 – No acelera la promoción de contenidos

Otro problema común de marketing de contenido es descubrir cómo potenciar el contenido en la búsqueda. Una vez que se publica contenido nuevo, comienza a nadar contra la corriente y a competir hacia la parte superior de la página de resultados de búsqueda. Según el panorama competitivo, pueden pasar meses o incluso años hasta que un activo tenga el mejor rendimiento.